Consideraciones para hacer un buen plan de medios

Consideraciones para hacer un buen plan de medios

Son tantos los factores que confluyen a la hora de realizar un plan de medios que afirmar que existen tantos como empresas hay sería quedarnos cortos. Porque no olvidemos que un plan de medios es una estrategia de comunicación que sirve para publicitar un determinado producto o servicio. Es decir, que una entidad o marca puede pasarse la vida elaborando planes de medios y jamás llegar a hacer dos idénticos. No obstante, sí existe una serie de fases que suelen seguirse de manera habitual, sobre todo de cara a agilizar el proceso, por lo que la estructura que a continuación esbozamos contiene los puntos imprescindibles que todo plan de medios debería contener.

Análisis interno y análisis externo

En primer lugar, es necesario conocer qué tipo de imagen proyectamos hacia el exterior. Es decir, cómo es vista nuestra imagen de marca (y nuestro producto o servicio) tanto por los consumidores ya consolidados como por los consumidores potenciales. Si dicha imagen no se corresponde con nuestros deseos, deberemos corregirla más adelante. A esto es a lo que llamamos análisis interno.

En cuanto al análisis externo, este no es más que un estudio de mercado en el que fundamentalmente nos fijaremos en qué están haciendo nuestros competidores directos (y/o en aquellas marcas con las que queramos poder llegar a competir). Así, conseguiremos descubrir cuáles son las tendencias actuales: nos quedaremos con lo que nos pueda servir de las que están funcionando y apuntaremos los errores de las que han fracasado para no repetirlos.

El objetivo de nuestra campaña

Establecer cuál es el objetivo de la campaña que estamos preparando será el eje en torno al cual girará la mayoría de las decisiones posteriores. La pregunta fundamental que hemos de plantearnos en esta fase es ¿Qué es lo que queremos conseguir? Muchos planes de medios no alcanzan los resultados deseados porque no delimitan su objetivo con claridad. ¿Queremos conseguir más ventas? ¿Aumentar nuestro número de clientes? ¿Multiplicar el número de likes de una red social en particular? ¿Abrir un nuevo mercado para un producto o servicio determinado?

En esta etapa, consideramos que hay una premisa que debe prevalecer sobre cualquier otra. Hay que ser realistas y no fijarnos un objetivo demasiado ambicioso, ya que, en tal caso, es muy fácil que nos frustremos y perdamos la perspectiva una vez hayamos puesto en marcha la campaña. Con ser realistas nos referimos a delimitar un objetivo que se ajuste a nuestras posibilidades, sobre todo en lo que a presupuesto, medios disponibles y plazos temporales se refiere.

Nuestro target o público objetivo

Aunque saber cuál es nuestro target debería estar claro prácticamente desde el nacimiento de nuestra empresa, quizá queramos afinar más en la campaña que estamos a punto de lanzar, o tal vez nos hayamos dado cuenta (tras los análisis previos o durante campañas anteriores) de que el espectro al que nos dirigimos no es el óptimo. Es crucial que el público al cual nos vamos a dirigir en esta ocasión se corresponda con el mensaje que estamos a punto de enviar.

Elegir el medio correcto

Una vez aclarados todos los puntos anteriores, estaremos en disposición de seleccionar el medio que más se ajuste a nuestra estrategia publicitaria de comunicación. En la actualidad, la mayoría de planes de medios de las grandes empresas incluyen medios offline (prensa, publicidad exterior, televisión, etc.) y medios online. Para elegir a través de qué canal (y con qué formato/s dentro del mismo) vamos a lanzar nuestro mensaje atenderemos tanto a nuestro público objetivo (hábitos de consumo, modos de interactuación, etc.) como a las consideraciones mencionadas con anterioridad (plazos temporales que hayamos estipulado, presupuesto del que disponemos, etc.).

Seguimiento y análisis de resultados

Esta última etapa del plan de medios es imprescindible, tanto para corregir potenciales errores sobre la marcha (en la medida de lo posible) como para mejorar nuestras futuras estrategias publicitarias. Una vez hayamos lanzado la campaña (y, asimismo, cuando esta haya finalizado), deberemos ser capaces de evaluar los resultados con cifras concretas. A través de los muchos indicadores que tenemos a nuestra disposición para esta tarea, podremos determinar si hemos alcanzado nuestro objetivo y, sobre todo, en qué factores hemos de poner más atención en los planes de medios venideros.

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